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Die Geschichte des Personalmarketings – Die Entdeckungsphase

15. Juli 2015 -
Die Geschichte des Personalmarketings – Die Entdeckungsphase

Die Geschichte des Personalmarketings in Deutschland beginnt im Jahre 1962. Es war Maximilian Schubart, welcher die Diskussion betriebswirtschaftlicher Themen um diesen Begriff erweiterte. In einer Zeit, in der Mitarbeiter als Produktionsfaktor gesehen wurden und das Bild des Arbeiters noch ein recht mechanisches war, stieß er hiermit ein allgemeines Umdenken auf dem Arbeitsmarkt an.


Deutschland 1960. Die Wirtschaft boomte, Arbeitsplätze gab es genug – Arbeitslose dafür umso weniger. Unternehmen waren erfolgsverwöhnt, da die Nachkriegsjahre einen ordentlichen Aufschwung mit sich gebracht haben. Ganz langsam zeichnete sich allerdings auch ein Problem auf dem Arbeitsmarkt ab: Das Angebot an leistungsstarken und gut ausgebildeten Fachkräften stieg. Was zunächst nicht wie ein Problem klingt, wurde jedoch schnell kritisch. Es entstand ein Überangebot an Arbeitskräften – und die Herausforderungen für Unternehmen wurden größer, schließlich möchte man die perfekten Mitarbeiter finden.


Personalmarketing – eine Idee entsteht

1962 formulierte Schubart dann eine Idee, die er mit dem Begriff „Personalmarketing“ zusammenfasste: Das Personalwesen müsse eine neue Richtung einschlagen. Konzepte aus dem Marketing sollen dazu auf den Personalbereich übertragen werden und ökonomische Ziele im Vergleich zur Zufriedenheit der Mitarbeiter untergeordnet werden. Dabei ist der Begriff „Personalmarketing“ damals noch irreführend, Kritiker merken (zurecht) an: Nicht das Personal – also die Mitarbeiter – sollen vermarktet werden; vielmehr gehören die offenen Stellen im Unternehmen an den richtigen Mann und die richtige Frau gebracht. Ist Personalmarketing also eher „Stellenmarketing“ oder „Arbeitsplatzmarketing“? Diese Diskussion ist bis zum heutigen Tage noch nicht endgültig ausgeklungen.


Schubart beschränkte den Begriff noch auf alle Aktivitäten, die der Einstellung von Mitarbeitern vorausgehen – Personalmarketing wird in den 1960er Jahren also ausschließlich als Recruiting-Instrument verstanden. Man wurde sich langsam dessen bewusst, was uns heute allen klar ist: Gute Arbeit kann man nur dann erwarten, wenn man als Unternehmen auch eine Gegenleistung anbietet. Die Beziehung zwischen Mitarbeiter und Unternehmen ist ganz klar eine Austauschbeziehung. Die reine Bezahlung von Leistung mit Geld ist jedoch nicht mehr ausreichend. Schließlich ist der Geldgeber in dieser Rechnung sehr schnell austauschbar.


Wie wird Arbeit eigentlich zu guter Arbeit?

Anfang der 1970er Jahre kristallisierten sich dann erstmals Indikatoren dafür heraus, was als „gute Arbeit“ gilt: Gewinnung, Erhaltung und Steigerung menschlicher Arbeitsleistung – und zwar nicht durch Strenge und Gehorsam, sondern durch motivierte Mitarbeiter. Und genau hier setzte das frühe Personalmarketing an. Es wurden Instrumente herausgearbeitet, die für die Motivation der Mitarbeiter eingesetzt werden sollten. Ganz oben auf der Liste stand zwar noch immer der Lohn: Aber auch die Anzahl der Kollegen, die Zusammensetzung der Teams, die Einführung von Sozialleistungen und die Möglichkeit, sich weiterzubilden, wurden zu beliebten Faktoren in der Werbung um den perfekten Mitarbeiter.


Natürlichen waren die Anfänge des Personalmarketings zwischen 1962 und 1975 noch recht holprig. Man probierte vieles aus, definierte Marker und hatte Konzepte, die recht schnell verworfen wurden. Ab Mitte der 1970er Jahre bis in die 1980er Jahre hinein begann jedoch eine Phase, in der sich die Idee Personalmarketing immer weiter verhärtete, Konzepte ausgeklügelter wurden und sich diverse Strategien etablierten….aber das führt hier zu weit. Freuen Sie sich auf unseren nächsten Beitrag zur Geschichte des Personalmarketings, wenn wir uns die Entwicklungen ab den 1980ern genauer ansehen.


Bildnachweis: stokkete/Thinkstock