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Brand Experience und was Employer Branding damit zu tun hat

06. Oktober 2015 -
Brand Experience und was Employer Branding damit zu tun hat

Eine Überschrift, für die schon glatt ein Fünfer ins Phrasenschwein gehört. Aber dennoch sind die Erfahrungen, die Kunden mit einer Marke machen, auch immer gekoppelt an die Arbeitgebermarke. Soweit zumindest ein Grundgedanke, welcher den Bedarf nach guten Employer Branding-Strategien erklärt. Passenderweise waren in letzter Zeit einige Artikel im Netz aufgetaucht, welche genau diese Verbindung zwischen potentiellen Mitarbeitern, Kunden und der Marke eines Unternehmens an sich thematisieren.


Den Beginn macht das Nachwort zum Vortrag von Prof. Peter M. Wald von der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig bei metaHR. Im Rahmen der HR-Edge-Konferenz im September referierten er und metaHR-Fachmann Christoph Athanas über die Candidate Experience und wie diese weitergedacht werden muss als nur bis zur Anstellung eines neuen Mitarbeiters.


Kernaussage der beiden:

Candidate Experience darf demnach nicht als „Show“ für Bewerber inszeniert werden, sondern muss die erste Stufe einer Brand Experience sein.


Brand Experience ist dabei ein überaus interessanter Begriff, beschreibt er über die Erfahrungen eines Bewerbers im Bewerbungs- und Einstellungsverfahren hinaus sein sämtliches Erleben der Arbeitgebermarke. Und wie wir wissen ist ein wichtiger Punkt, dass Erfahrungen in den meisten Fällen mit anderen geteilt werden. Nicht umsonst wird das Teilen persönlicher Erfahrungen immer mit thematisiert, wenn es um Candidate Experience geht.


„Wie war die Arbeit heute, Schatz?“

Irgendwie erscheint es obsolet, darüber überhaupt nachzudenken, die Candidate Experience getrennt von der restlichen Zeit zu betrachten, die man letztlich im Unternehmen verbringt. Schließlich sind wir alle selbst Mitarbeiter unserer Unternehmen. Wir alle machen unsere Erfahrungen im Arbeitsalltag mit den Werten unseres Arbeitgebers und deren Vermittlung und teilen diese im Feierabend mit Freunden und Familie. Ein Prozess, der niemals aufhört und dem sich letztlich auch keiner entziehen kann. Es ist also nur folgerichtig und wegweisend, allmählich von der Candidate Experience als ein Betrachtungsfeld im Employer Branding etwas wegzurücken und auch die derzeitigen Mitarbeiter und deren Erfahrungen mit der Arbeitgebermarke ins Visier zu nehmen. Schließlich sind diese, wenn sie eine gute Brand Experience erleben, die besten Markenbotschafter überhaupt.


Kunden und Mitarbeiter – kaum auseinanderzuhalten

Sich über seine Erfahrungen auszutauschen macht aber auch über die Arbeit hinaus einen Großteil unseres sozialen Miteinanders aus. Bestes Beispiel: Das gemeinsame Essen im Restaurant. Es bleibt niemals unkommentiert. Wie findest du das Essen? Gefällt dir der Service? Ist das Bad in Ordnung? Besonders beliebte Marken profitieren davon, wenn Sie ihre Arbeit gut machen. Denn zufriedene Kunden erzählen von positiven Erlebnisse, welche direkt oder auch indirekt in Weiterempfehlungen münden können. Und wer seinen Kunden gegenüber einen guten Service liefert, wird gleichzeitig auch in Betracht gezogen auch den Mitarbeitern gegenüber ein guter Arbeitgeber zu sein. Im Umkehrschluss erscheint ein Unternehmen mit schlechten Image aber auch schnell als ein schlchter Arbeitgeber.


Das bestätigt auch Prof. Harald Eichsteller von der Hochschule der Medien und Autor einer Online-Expertenbefragung zum Thema Employer Branding und Produktreputation. Knapp die Hälfte der befragten Teilnehmer gab an, dass die Personalbeschaffung in ihren Unternehmen durch Imageprobleme erschwert wird. 60 % der Teilnehmer sind dabei auch der Meinung, dass das Markenimage auf Bewerbungsentscheidungen einwirkt. Und 26 % sagten sogar aus, dass ein Unternehmen mit schlechter Reputation gar kein guter Arbeitnehmer sein kann. Darunter leidet natürlich auch die Motivation der Mitarbeiter, wenn sich diese rechtfertigen zu müssen gegenüber Angehörigen, die sie auf Missstände oder schlechte Schlagzeilen ansprechen. Für die sie mitunter oft nichts persönlich können.


Doch auch das kennen wir aus unserem Alltag: Wir verbinden Menschen immer sehr eng mit ihrer Arbeit. Sie ist einer der stärksten Identität stiftenden Faktoren in unserem Leben. Eine der beliebtesten Fragen, um eine Person neu kennenzulernen, ist und bleibt sicherlich: „Und was machst du so (beruflich)?“ Entsprechend ist es nicht weit hergeholt, Menschen auch in moralischer Nähe zu ihrem Unternehmen zu rücken – wir sind quasi dazu gezwungen, Markenbotschafter zu sein. Und wem würde dieser Job schon Spaß machen, wenn er für ein Unternehmen arbeitet, dass in Verruf gerät.